Зумеры массово уходят из Telegram. Но не в Max
В феврале и марте пользователи в возрасте 18–25 лет стали на 20% чаще регистрироваться в «Одноклассниках» и составили основу прироста аудитории соцсети в 2026 году. Эксперты объясняют это миграцией зумеров из Telegram и других привычных молодой аудитории площадок в условиях ограничений их работы. При этом в «Одноклассниках» их контент сталкивается с неприятием более возрастной аудитории, которая давно пользуется соцсетью и недовольна появлением в своих лентах молодежного сленга, мемов и даже вертикального формата видео. Как помирить поколения и кто из популярных блогеров перешел в ОК — в материале «Известий».
Молодежь интересуется «Одноклассниками»
Соцсеть «Одноклассники» получила заметный приток молодой аудитории — во второй половине февраля число регистраций и восстановлений профилей выросло на 15–20% по сравнению с предшествующими неделями, при этом основную долю обеспечили пользователи 18–25 лет, сообщили «Известиям» в пресс-службе соцсети. В марте показатели остались высокими и сопоставимыми с февралем, констатировали там.
При этом рост аудитории вызвал неожиданный эффект — достаточно большое количество более возрастных пользователей платформы не скрывают негативного отношения к молодежному контенту, которого стало явно больше, обратил внимание основатель Центра игровых и киберспортивных коммуникаций Ярослав Мешалкин. «Известия» изучили контент соцсети и действительно нашли многочисленные комментарии подобной тональности. «Одноклассники — для общения с друзьями и родственниками. Зачем сюда тащить весь этот молодежный юмор и мемы? Есть же другие соцсети», — возмущается один из подписчиков. «Лента превратилась в кашу: какие-то челленджи, странные блогеры, бессмысленные ролики. Чтобы найти что-то полезное, нужно пролистать кучу мусора», — пишет другой. Чаще всего подобные комментарии встречаются под видео от молодых авторов.
Происходящее — это столкновение культурных кодов, пояснил Ярослав Мешалкин. Для аудитории 55+ «Одноклассники» — это привычная для них среда общения с устоявшимися форматами, а приход зумеров с мемами и новым визуалом воспринимается как вторжение.
— Для старшей аудитории меняется сама среда — язык, визуал, правила. Это вызывает отторжение. А для зумеров это и протест, и расчет: там ниже конкуренция за внимание, проще набирать охваты. Фактически начинается конкуренция форматов — «открытки» против мемов, — отметил Ярослав Мешалкин.
В самих «Одноклассниках» конфронтации между разными поколениями пользователей не видят.
— Приток молодой аудитории в ОК влияет прежде всего на способы потребления: молодые пользователи чаще выбирают короткие форматы, быстрое знакомство с авторами и понятную навигацию. При этом аудитория ОК активно потребляет разные форматы: пользователи старших возрастов также вовлечены и с интересом наблюдают за развлекательным контентом от молодежи, — добавили там.
На платформе активно растут и ведут свои группы «молодежные» авторы, среди которых — певица и видеоблогер Милана Стар, бьюти-блогер Марина Орлова, блогер Элина Александровна и другие. При этом сохраняется направление Silver Age — поддержка платформой контента от возрастной группы пользователей 55+.
Интерес к площадке связан с изменениями в привычной цифровой инфраструктуре. После сбоев и ограничений в Discord, Telegram и WhatsApp (принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) молодежь начала искать альтернативы — от игровых чатов до менее популярных платформ, считает директор проектов АНО «Цифровые платформы», глава Ассоциации профессиональных пользователей соцсетей и мессенджеров Владимир Зыков. На этом фоне «Одноклассники» стали восприниматься как неожиданное «открытие», а интерес дополнительно разгоняется через TikTok.
— Многие сначала в шутку рекомендовали «Одноклассники», потому что почти ничего о них не знали. Но платформа удивляет — «классы» вместо лайков, необычный визуал, открытки. Это притягивает и становится поводом для контента в TikTok. В итоге интерес растет волнами: одни заходят из любопытства, другие остаются. Пока это скорее эффект «ретроигры», а не массовый переход, — пояснил Владимир Зыков.
Аналогичные процессы идут и на других площадках, добавляет эксперт по IТ-индустрии Игорь Баранов. По его словам, пользователи осваивают менее популярные сервисы. Среди примеров — KakaoTalk, imo, а также новые нишевые соцсети.
— Пользователи ищут стабильные каналы связи, поэтому «вторую жизнь» получают разные сервисы, включая неожиданные площадки. В отдельных случаях даже игровые приложения начинают выполнять функции мессенджеров, — уточнил он.
По словам Баранова, основные поколенческие «дуэли» на платформе «Одноклассники» происходят преимущественно среди геймеров — в крупных тематических пабликах об играх типа Minecraft и «Мир танков». При этом в случае с компьютерными играми выявлять возраст спорщиков труднее, так как такие пользователи предпочитают прятаться за «аватарками».
Где еще следить за трендами
Ситуация с недовольством зумерами отражает более широкий тренд перераспределения аудитории: в условиях нестабильности привычных сервисов пользователи диверсифицируют присутствие и тестируют альтернативные площадки. В этом контексте экосистема VK становится одним из ключевых направлений миграции, а «Одноклассники» — пространством с относительно низкой конкуренцией за внимание, отмечает кандидат психологических наук, доцент Финансового университета при правительстве РФ Артур Вафин.
— Мы наблюдаем скорее вынужденную миграцию, чем осознанный переход: пользователи регистрируются сразу на нескольких платформах и перераспределяют активность. «Одноклассники» воспринимаются как свободное пространство для экспериментов, — пояснил он.
Происходящее корректнее описывать не как конфликт, а как «сбой системы», считает клинический психолог, специалист по работе с манипуляциями и экстремальными коммуникациями Лидия Иншина. Речь идет о столкновении разных типов мышления — линейного и клипового.
— Это не классический конфликт, а ситуация, когда две разные «операционные системы» оказались в одном пространстве. Изменился язык коммуникации — отсюда и ощущение дискомфорта, — отметила Лидия Иншина.
О языковом разрыве говорит и политолог, основатель АНО «Наследие нации» и социальный архитектор Центра социальных архитекторов «Сфера» Елена Штульман. По ее словам, молодежь использует короткие, эмоциональные форматы общения, которые старшая аудитория часто не принимает.
— Подобные разрывы уже были: в 90-е поколения тоже говорили на разном сленге. Сейчас происходит тот же процесс, и задача — не запрещать, а учиться понимать этот язык, — подчеркнула Штульман.
Интерес к платформе подпитывается и эффектом ностальгии, добавила медиатехнолог, член экспертного клуба «Дигория» Алина Одинцова. Для части молодежи «Одноклассники» становятся «цифровым винтажом».
— Это пространство с более медленным темпом и ощущением «живого» общения. В итоге платформа становится точкой встречи поколений, — считает эксперт.
Происходящее стоит рассматривать шире — как часть трансформации цифровых навыков, отмечает руководитель научно-практического центра «Виртуальная клиника» Московского института психоанализа Ольга Валаева.
— Сегодня важны не только потребление, но и навыки работы с информацией. Молодежь быстро адаптируется, что делает ее поведение в соцсетях более гибким, — пояснила она.
Конфликт поколений в условиях притока зумеров в «Одноклассники» выглядит закономерным, однако эксперты сходятся во мнении: он носит временный характер и может трансформироваться в сосуществование разных культур на одной платформе.
