Об уникальной формуле реакции людей на всё
Известнейшая работа австро-американского экономиста Альберта Хиршмана посвящена универсальной формуле реакции людей на любое крупное раздражающее воздействие со стороны организаций разного уровня — от фирмы и НКО до государства. Эта формула, по оценке автора, позволяет проанализировать «столь разные вопросы, как конкуренция и двухпартийная система, развод и американский национальный характер, движение “Власть черным” и неспособность высших должностных лиц подать в отставку в знак несогласия с войной во Вьетнаме». Что же это за чудодейственная формула? Об этом, рецензируя книгу, рассказывает на сайте ВЦИОМ гендиректор центра Валерий Фёдоров.
Хиршман начинает свой анализ с гипотетического случая фирмы, качество продуктов/услуг которой в какой-то момент значительно снижается. Как отреагируют на это покупатели? Существуют две стандартных формы реакции: «выход» (покупатели перестают покупать) и «голос» (клиенты напрямую сообщают руководству фирмы о своей неудовлетворенности). В обоих случаях они вынуждают руководство фирмы искать причины оттока покупателей либо их недовольства и устранять эти причины.
Аналогично выглядит ситуация с НКО, политика которых вдруг меняется так, что часть членов организации теряют лояльность к ней. У них тоже есть опции «выход» (из организации) или «голос» (устроить внутренние «разборки», звучно заявив руководству о своем недовольстве). Чем обусловлен выбор одной из этих опций и есть ли у людей другие? Изучению этих вопросов и уделяет основное внимание Хиршман в своей работе.
В отличие от «выхода» — удобного, быстрого, простого и тихого, а потому преимущественно «экономического» по своей природе, — опцию «голос» автор считает скорее политической. Она «предполагает целую шкалу проявлений — от невнятного ворчания до насильственных форм протеста; она предполагает высказывание критических мнений, а не приватное, “тайное” голосование в анонимности супермаркета; и наконец, она предполагает воздействие не окольное, а прямое и направленное». Однако в политике «голос», при всех минусах и трудностях, которые приносит обращение к нему, всегда воспринимается лучше, чем «выход», который в этой сфере считают «прямо-таки преступным, потому что его именуют дезертирством, предательством и изменой».
В целом, «голос» — это основная функция политической системы, которую еще называют «выражением интересов». К ней прибегают, когда клиенты / члены / граждане по каким-то причинам не могут воспользоваться опцией «выход». Так, всё еще не готовые отказаться от использования услуг/продуктов фирмы покупатели заявляют ей о своем недовольстве падением качества / несвоевременностью предоставления / неадекватностью цен. Именно «остающиеся» клиенты подают «голос». Только отказавшись от «выхода», потребители задумываются о том, чтобы поднять шум. С другой стороны, низко оценивая эффективность подачи своего «голоса», они могут предпочесть «выход». Важнее всего то, что, используя «голос», потребители еще рассчитывают на удовлетворение своих претензий, а значит, верят в будущее фирмы / организации / государства. «Голос» наиболее эффективен в случаях, где покупателей немного, либо же «где небольшое число покупателей отвечает за существенную часть покупок». Очень важно также, смогут ли покупатели объединиться — в этом случае сила их «голоса» существенно возрастает. Наконец, использование «голоса» зависит от «склонности населения жаловаться, а также от изобретения институтов и механизмов, позволяющих дешево и эффективно выразить свое мнение».
С другой стороны, выбор между «голосом» и «выходом» делается покупателем на основании прошлого опыта, а «возможность просто выйти ведет к атрофии искусства использования «голоса». В конечном счете предпочтение «выхода» приводит к деградации системы в целом. Хиршман приводит пример государственных и частных школ США, где «уход учеников в частные школы служит сигналом о необходимости улучшить обучение в государственных школах, но гораздо важнее тот факт, что при этом из них уходят семьи, которые могли бы принести наибольшую пользу в борьбе за улучшение образования, если бы у них не было альтернативы в виде частной школы». Таким образом, возможность «выхода» стимулирует дальнейший упадок системы, который может стать необратимым. Это происходит потому, что «сильнее других ориентированные на качество клиенты, которые могли бы стать самыми активными, надежными и креативными в борьбе за улучшение, первыми покидают систему при малейших признаках ухудшения». Вывод автора: «Многим фирмам и организациям, а особенно тем, которые больше откликаются на “голос”, следовало бы заботиться о том, чтобы такого типа потребители и члены “активно оставались” у них».
И в завершение — о третьей опции, «верности». Это особая привязанность к организации, которая затрудняет «выход» из неё и активизирует опцию «голос». Так как беспрепятственный выход обычно ведет к деградации системы, любое его затруднение стимулирует недовольных проявлять «голос». А это в свою очередь повышает вероятность исправления ошибок и возвращения организации на правильный путь, что играет на руку и ей самой, и её клиентам. Иными словами, если административно или как-то еще запретить «выход» не представляется возможным, нужно сделать ставку на воспитание «верности», и тогда «выход» окажется затруднен по моральным, идеологическим и другим культурным причинам. Так «верность» исключает «выход» и понуждает использовать «голос». Она «отвлекает людей от рутинных реакций и подталкивает их к альтернативному, требующему творчества направлению деятельности». И чем более иррациональной кажется верность (например, верность «своей» футбольной команде / клубу / партии), тем больше от неё пользы для организации. Скажем, верность может сослужить добрую службу в деле предотвращения «утечки мозгов» из слаборазвитой страны в более развитую или просто в культурно близкую. Наконец, «верность» существует только в силу возможности «выхода», и «то, что даже самый “верный” может покинуть организацию, является важным компонентом его власти вести с ней переговоры». Так верность усиливает голос и позволяет организации выживать и становиться сильнее даже в самых тяжелых обстоятельствах.
