Манекены
25.10.2020 Финансы

Психология цены $9,99: как маркетологи дурят покупателя

Фото
Shutterstock

Мы привыкли думать, что цифры объективны, но на самом деле это абстрактный концепт. Наш мозг усваивает их, сравнивая с чем-то уже знакомым. Как маркетологи используют это, рассказывает на портале РБК Роман Кумар Виас, основатель маркетингового агентства Qmarketing.

Мы познаем окружающую реальность с помощью пяти органов чувств: это зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Поэтому у любого абстрактного понятия есть скрытое «чувственное» обоснование. Оно активируется всякий раз, когда нам нужно осознать цифру.

Как и любыми другими неосознаваемыми паттернами поведения, восприятием цифр можно управлять. Как сделать так, чтобы цена казалась ниже? Вот шесть действенных приемов.

Прием № 1. Цена слева = более низкая цена

То, что мы читаем слева направо, дает нам еще один лайфхак: цена, расположенная левее, = более низкая цена. Почему?

В виджете в конце текста я собрал для вас 176 когнитивных искажений, которые можно использовать продажах.

Если вас попросят посчитать от 0 до 10, то счет будет выглядеть так:

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Чем левее стоит цифра, тем она меньше. Эта же логика переносится на любое написанное число. Наш мозг считает: если число стоит левее, значит оно относится к когорте маленьких чисел, если правее — к когорте больших. Отсюда следует еще один вывод: если вы продаете товары престижного спроса, то цены на них нужно писать со смещением вправо, так как одна из причин покупки данных товаров — высокая цена, позволяющая подчеркнуть статус покупателя.

Возвращаясь к числовому ряду от 0 до 10, цена на люкс-товар должна стоять ближе к 8–10. Допустим, мы продаем элитную недвижимость и стоит она 50 млн руб., тогда цену располагаем так:

                                                                                                                                                                                                                                             50 000 000 руб.

Если же мы продаем дешевый чехол для телефона, то цену располагаем ближе к началу ряда, то есть там, где визуализируются цифры 0–2:

99 руб.

Прием № 2. Чем меньше слогов, тем ниже кажется цена

Как еще мы можем «уменьшить» цену? Выбрать вариант написания, в котором при прочтении будет меньше слогов. Даже когда мы читаем про себя, а не вслух, все равно произносим слова, а значит чувствуем, для произнесения какой из цен нужно использовать больше слогов. Больше слогов = более длинные слова = цена выше!

Рассмотрим на примере:

2468

2490

или

Две тысячи четыреста шестьдесят восемь

Две тысячи четыреста девяносто

Вторая цена на 22 руб. выше, но воспринимается как более низкая, потому что в ней меньше слогов.

Прием № 3. Чем меньше кегль, тем ниже цена

Не стоит забывать и о кегле, которым написана цена со скидкой. Это может показаться контринтуитивным, но цену со скидкой нужно писать меньшим кеглем, чем цену без скидки, чтобы покупка выглядела еще выгоднее.

Прием № 4. Игра в ассоциации

Слова, которые находятся рядом с ценой, тоже имеют значение. Хотите, чтобы цена казалась еще ниже? Используйте слова, которые вызывают ассоциации с чем-то маленьким!

Допустим, у вас распродажа и товар, который стоил 500 руб., стал стоить 150 руб. Маркетолог предлагает написать «огромная выгода»? Гоните в шею! Лучше повысьте стажера, который настаивает, что правильно будет написать «низкая цена».

Прием № 5. Инерция цен

Кстати, а откуда берутся ложные скидки в магазинах? Вы точно помните, что этот соус раньше стоил 100 руб., а стал стоить 200 руб. Но почему-то рядом с ним написана зачеркнутая цена 300 руб. Как так вышло?

Дело в том, что цены обладают еще инерцией. Иногда производители вынуждены повышать их: сырье подорожало, появились логистические сложности и так далее. Не повысить цену нельзя, иначе упадет маржинальность. Так почему просто не написать новую, без всяких уловок?

Вспоминаем, что цифры для нас — это абстракция, которую мы воспринимаем через знакомую нам физику. Когда цена уменьшается, воспринимаем это как физическое движение из точки A в точку Б. Мозг старается всегда смотреть немного в будущее и достраивает маршрут до места, где двигающийся объект окажется еще через некоторое время. Поэтому, если мы куда-то едем и уже проехали полпути, точка назначения кажется нам ближе, чем точка отправления.

И вот цена снизилась, а мы достраиваем ее дальнейшее движение. Значит, 200 руб. превращаются для нас практически в 180, что уже почти те же самые 100. Дальше уже активируется сила левого символа, а значит, несмотря на объективное повышение цен, для нашего мозга все осталось по-прежнему

Прием № 6. «999»

Число 4 меньше, чем 5, а 3 — чем 4. Если вы давно задавались вопросом, зачем маркетологи пишут неудобную цену, например 2999 руб. вместо понятных 3000 руб., то это потому, что наш мозг ленив.

Мы читаем слева направо, и левый символ в цене служит для нас якорем — он определяет, до какого числа мы в итоге округлим цену.

Давайте еще раз посмотрим на цифру «2999 руб.». Если вы будете быстро округлять ее в уме, то до скольких округлите? Скорее всего, до 2000 руб. Чтобы округлить правильно и сказать, что товар стоит 3000 руб., мозгу потребуется сделать усилие. Поэтому, чтобы цена казалась меньше в России, нужно уменьшить на единицу ее первую, самую левую цифру. 

Какие еще когнитивные искажения используют маркетологи? Рассмотрим т самые интересные.

1. Неприятные потери

Неприятие потери — отрицательные эмоции от потери объекта кажутся более сильными, чем положительные эмоции от приобретения этого же объекта. Люди больше огорчаются от потери какой-то вещи, чем радуются ее находке.

2. Двойная выгода

При вероятности 50 на 50 и при абсолютно равных возможностях большинство людей не станут ничем рисковать до тех пор, пока потенциальный выигрыш в два раза не превысит потенциальные потери.

Так, если вы мобильный оператор и хотите переманить клиентов конкурента, ваша задача — сделать предложение, которое будет ощущаться как двойной выигрыш, чтобы сгладить дискомфорт от потери привычной экосистемы.

3. Эффект фрейминга

Восприятие информации зависит от формы ее подачи. Стакан наполовину пуст или наполовину полон? Купить просто телефон или «переизобретенный телефон» (iPhone)? Маркетологи давно используют эффект фрейминга, особенно часто — в рекламных слоганах. Позиционирование продукта задает рамки, которые позволяют выбранной аудитории максимально сильно хотеть обладать предметом. Отсюда появляются такие вещи, как «компьютер для геймеров» и «компьютер для дизайнеров», хотя по факту это может быть один и тот же товар в плане характеристик.

4. Феномен «дверь в лицо»

Люди склонны идти на уступку и соглашаться с малопривлекательным предложением в том случае, если только что ответили отказом на другую, более обременительную просьбу.

Этот эффект описал американский психолог Роберт Чалдини. Мальчик-бойскаут предложил ему купить билет на представление за $5. После того как ученый отказался, мальчик предложил купить плитку шоколада, которая стоила всего лишь $1. Чалдини купил две, а потом задумался и понял, что стал жертвой манипулятора: ведь он не любит шоколад и не хотел покупать вообще ничего.

Если вам предлагают сначала купить что-то дорогое, а после отказа что-то дешевое, знайте: перед вами манипуляция родом из 70-х, при этом все еще очень эффективная.

5. Предпочтение нулевого риска

Это склонность выбрать стратегию, при которой один из нескольких рисков исчезает полностью, вместо той, что частично снижает несколько рисков, даже если в данном случае общий риск окажется ниже.

Вы можете полностью нивелировать риск, что во время самоизоляции у вас закончатся макароны, купив сразу 30 кг, при этом вам, скорее всего, надоест каждый день есть макароны. И вы поймете, что разумнее было бы потратить деньги на что-то еще. При этом все мы не так давно сами стали свидетелями того, как много людей подвержены данному когнитивному искажению. Супермаркеты не успевали выставлять некоторые виды продуктов на полки в разгар пандемии.

6. Эффект ореола

Это результат воздействия общего впечатления о чем-либо на восприятие его частных особенностей.

«Да, жить в центре — это шум, грязь и постоянные толпы народа. Но это же квартира в центре! 40 миллионов за нее — это еще дешево».

Или: «Да, логотип мне не нравится, но его же сделала известная студия! Он не может быть плохим, это я чего-то не понимаю».

Как не попадаться на уловки маркетологов
Если кратко, то никак. Невозможно постоянно находиться в напряжении и не совершать действий на автомате — это требует от мозга огромных усилий.

Что можно сделать — прочитать несколько хороших книг, посвященных человеческой иррациональности и когнитивным ошибкам, чтобы ошибаться меньше.

Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии