Как кроссовки стали рыночной валютой
Консалтинговая компания Cowen Equity Research, лидер рынка по широкому кругу стратегических и тактических вопросов инвестирования, классифицировала кроссовки как «новый альтернативный класс активов» и прогнозирует, что к 2030 году рынок перепродажи кроссовок может достичь уже 30 млрд долларов. По данным глобальной торговой онлайн-площадки StockX, инвестиции в кроссовки сейчас обеспечивают более высокую среднегодовую доходность, чем нефть и золото. Что происходит? Обзор нового и весьма привлекательного сегмента рынка предприняла корр. журнала «Эксперт» Ольга Иванова.
Кроссовки далеко не всегда были символом роскоши и вожделенным предметом для коллекционеров по всему миру, изначально они позиционировались как дешевая и функциональная обувь. Поэтому сегодня трудно поверить, что вещь, не представляющая роскоши в ее реальном выражении, как, например, золото, ценное имущество, произведение искусства, может за несколько лет вырасти в цене на тысячу, а то в особых случаях и на несколько сотен тысяч процентов. Мировые консалтинговые компании и аналитики строят прогнозы относительно роста рынка производства и перепродажи кроссовок, а инсайдеры публикуют обзоры новых трендов и рассуждают о перспективах роста инвестиционной привлекательности этой ниши, которая стала популярной совсем недавно, но уже имеет все задатки для вливания в традиционный пакет инвестиций.
За последнее десятилетие произошел заметный сдвиг в восприятии кроссовок как обуви. Их носят повсеместно — в офис, на деловые мероприятия, светские тусовки, они утвердились как важный элемент стиля и общекультурного контекста не только для поколений миллениалов и Z. Более того, теперь кроссовки скупают с целью перепродажи. Охотники за редкими экземплярами готовы выкладывать сотни, а то и десятки тысяч долларов за культовые модели.
Снобы в кроссовках: почему они так помешаны на обуви? Канонически-консервативный стиль перестал быть строгим, «белые воротнички» сочетают ранее несочетаемое, подбирая цвет, модель и бренд кроссовок к тому или иному деловому образу. Раньше такое было возможно разве что в Калифорнии, на слете представителей стартапов. Сегодня — везде. И вот уже в Лондоне на модной тусовке крипто- и NFT-инвесторы быстро переходят к обсуждению конкретных моделей кроссовок. Хоть и традиционные белые рубашки и идеально скроенные брюки все еще являются частью образа, кроссовки теперь стали условно «новыми часами». Топ-менеджеры часто носят кроссовки из лимитированных серий — Balenciaga, Nike, Gucci, Off-White.
К примеру, модификация Nike может стоить 15 тысяч долларов, если добавить элементы из змеиной кожи и рисунки в стиле граффити. Тщательно подобранные цвета, модели, их сочетания с определенной одеждой и ситуацией — все это становится предметом обсуждений. Таким образом, кроссовки для мужчин стали тем же, что сумки для женщин: новой социальной валютой.
Старые кроссовки как новая инвестиция
Кроссовки сегодня не только социальная валюта и показатель статуса, элемент гардероба, покоривший всех и ставший повсеместным. О кроссовках говорят как о новом инвестиционном событии. Аналитики даже шутят, что пора забыть о предметах искусства, коллекционном вине, биткойнах или NFT. Инвестиционная ценность кроссовок растет быстрее, чем можно себе представить. Например, известный аукционный дом Sotheby’s перепродает определенные модели кроссовок за десятки тысяч долларов.
Появилось целое сообщество сникерхедов, которые называют себя «обувной версией» коллекционеров произведений искусства или винных инвесторов. Сникерхеды отыскивают редкие экземпляры кроссовок и выгодно перепродают их, для одних это хобби, для других — быстрорастущий и приносящий внушительный доход бизнес.
Растущая по всему миру инфляция и шаткие фондовые рынки подталкивают инвесторов к более нишевым рынкам, и число сникерхедов стремительно растет. Часть коллекционеров воспринимают кроссовки как элемент культуры, встроенный в повестку the flow, собирая модели, принадлежащие определенной эпохе.
Кроссовки как инвестиционный актив — явление глобальное. Причем число потребителей из поколений Z и миллениалов, которые следят за модой, постоянно растет, они достигают своего пика с точки зрения покупательной способности, и тренд получает все большее распространение. Еще одна очевидная вещь, которая делает кроссовки одним из самых продаваемых активов, заключается в том, что они универсальны, для ряда коллекционеров и потребителей это не только возможность поставить желаемую модель на полочку и любоваться, но и использовать активно в повседневной жизни.
В магазине в Дохе пара кроссовок может стоить от 2 до 50 тысяч долларов, а эксклюзивные пары, такие как Dior Air Jordans, еще дороже. AP PHOTO/ALASTAIR GRANT
Объемы рынка и перспективы роста
В начале 2021 года исследовательская фирма Piper Sandler оценила мировой рынок реселлеров кроссовок в 10 млрд долларов (по итогам 2020 года), он вырос почти вдвое по сравнению с 2019-м (6 млрд долларов).
Консалтинговая компания Cowen Equity Research, лидер рынка по широкому кругу стратегических и тактических вопросов инвестирования, классифицировала кроссовки как «новый альтернативный класс активов» и прогнозирует, что к 2030 году рынок перепродажи кроссовок может достичь уже 30 млрд долларов.
Что касается среднегодовой доходности по рынку, то, по данным глобальной торговой онлайн-площадки StockX, инвестиции в кроссовки сейчас обеспечивают более высокую среднегодовую доходность, чем нефть и золото.
Если говорить не о рынке перепродажи, а в целом об индустрии производства новых кроссовок, то ее, по оценкам аналитиков, тоже ждет рост. «Кроссовочный бум» будет нарастать, и к 2026 году объем мирового рынка составит 120 млрд долларов. Чтобы оценить прогнозируемый рост, достаточно вспомнить, что в 2020 году он оценивался в 80 млрд долларов. Хотя, по другим оценкам, мировой рынок новых кроссовок оценивался в 100 млрд долларов уже в 2019 году.
Пандемия коронавируса только способствовала росту рынка. По данным немецкой компании Statista, исследующей рыночные и потребительские тренды, спрос на кроссовки значительно вырос.
Развивается и тренд на перепродажу обуви и одежды, предметов быта, что связано с глобальными тенденциями. Основная причина — желание людей сэкономить. По подсчетам, экономия для среднестатистического потребителя составляет 1760 долларов в год. Другой важный фактор — смена парадигмы мышления в сторону экологичности потребления, люди все чаще осознанно покупают подержанные вещи, чтобы внести свой вклад в защиту климата и экологии и отойти от чрезмерного потребления. Прогнозируется, что в течение следующих пяти лет общий рынок рекоммерции вырастет на 80% и достигнет 289 млрд долларов.
Рынок перепродаж кроссовок лишь часть общей глобальной тенденции. И все же именно эта ниша активно растет за счет любителей эксклюзивности, желающих приобщиться к миру роскоши и приобрести труднодоступные предметы, к которым и относят ограниченные легендарные серии кроссовок. Покупка подержанных вещей порой единственный способ получить такую пару, как Air Jordans ограниченного выпуска.
Не секонд-хенд, а дом роскоши. Как работает рынок перепродажи кроссовок
Кроссовки перепродают не только на таких общеизвестных онлайн-платформах, как eBay, но и через специализированные сайты, созданные специально для этого рынка. Например, платформа StockX была создана в 2015 году именно как онлайн-рынок перепродажи кроссовок. Еще одна американская платформа, Stadium Goods, тоже популярна среди участников данного сегмента как площадка для продаж и покупок редких кроссовок. Платформы обеспечивают аутентификацию кроссовок, проверку подлинности для отсеивания подделок и, конечно, берут свои комиссии за сделки.
На волне тенденций стало расти и количество комиссионных магазинов кроссовок премиум-класса, коллекционные кроссовки там продаются от имени владельцев за комиссию. Они не похожи на традиционные секонд-хенд магазины, скорее на роскошные антикварные магазины премиум-сегмента. Все это позволяет говорить о появлении на мировом рынке новой узкоспециализированной ниши.
Один из таких сетевых магазинов — Presentedby. Его генеральный директор и владелец Ридван Эттуби запустил проект в 2017 году на волне роста инвестиционного интереса к сегменту редких дорогих кроссовок в Великобритании и формирования сообщества увлеченных кроссовками людей, для которых идея владеть обувью ограниченного выпуска настолько привлекательна, что они готовы платить за такую возможность десятки тысяч долларов. Сегодня компания уверенно чувствует себя на рынке, продвигая идею «возрождения культуры кроссовок и уличной одежды» в мире, где «уличная одежда — это новая роскошь».
Presentedby открыл магазины в Лондоне, Париже, Дубае, Дохе и Эр-Рияде, и каждый из них больше похож на храм кроссовок, чем на обычный обувной магазин. К примеру, в магазине в Дохе пара кроссовок может стоить от 2 до 50 тысяч долларов, а эксклюзивные пары, такие как Dior Air Jordans, еще дороже.
Ридван Эттуби утверждает, что осведомленный инвестор может купить пару кроссовок в розницу за 120 долларов и уже в тот же день перепродать их на рынке за 400 долларов. Естественно, для получения такой легкой и моментальной прибыли на рынке перепродажи необходимы определенные навыки и знания. Как утверждает бизнесмен, «кроссовочный» инвестор должен уметь считывать и предугадывать тенденции, выбирая нужный продукт в нужное время и владея знаниями, как долго его можно держать до продажи.
По словам Эттуби, некоторые модели кроссовок за пять лет подорожали на 1000%. Доступность — ключевой фактор при выборе ценных кроссовок, «ограниченный тираж» подталкивает цены вверх. Покупка моделей, созданных в коллаборации с популярными личностями, — тоже отличный способ заработать. Но чтобы понять, насколько такие коллекции могут вырасти в цене, необходима оценка специалиста: насколько актуальная будет данная конкретная коллаборация, впервые ли спортивный бренд сотрудничает с конкретным дизайнером или медийной личностью, какова репутация дизайнера и т. п. Как и в случае с традиционными акциями, цены на такие товары на рынке все время колеблются.
Кроме того, на рынке уже существуют социальные инвестиционные платформы, позволяющие инвестировать в кроссовки, покупая и обменивая на них акции. Бывший игрок НФЛ Жером Сапп создал Rares — приложение для инвестирования в кроссовки. Идея в том, чтобы люди могли вкладывать средства в коллекционные модели обуви так же, как они инвестируют в золото, акции компаний и прочие активы. В первую очередь инвестиционная платформа Rares ориентирована на поколения Z и миллениалов. Жером Сапп считает, что современные молодые люди скорее займутся кроссовками, чем золотом. Старшее поколение опытных инвесторов приходит на платформу с целью «диверсифицировать свой инвестиционный портфель, сделав его не только крутым, но и приносящим деньги». Жером Сапп считает, что он открыл молодым людям новые возможности для участия в финансовом рынке, а также для реализации своей страсти к обуви.
Nike Air Yeezy Red October выставлены за 57 500 евро
Такие обычные и бесценные кроссовки: цена сделки
Доходность сделок зависит от многих факторов, иногда рост стоимости потрясает. К примеру, редкая серия кроссовок Nike, которые изначально стоили пару сотен долларов, были проданы на аукционе в Гонконге в конце апреля 2022 года за 10 тысяч долларов. Другой пример — модель Dior x Air Jordan 1 High, выпущенная в 2020 году и продававшаяся тогда за 2200 долларов, сегодня стоит от 9 до 24 тысяч долларов. Коллаборации таких гигантов рынка, как Dior и Nike, неизменно привлекают коллекционеров, во всем мире выпускается всего несколько тысяч пар каждой коллекции.
Естественно, отложенный спрос на такие модели очень высок. Это основная причина того, что цена перепродажи постоянно растет.
В феврале 2022 года прошел онлайн-аукцион Sotheby's, в ходе которого было продано множество таких редких экземпляров, позволяющих отследить рыночные тренды и колоссальный рост стоимости. Двести пар кроссовок Louis Vuitton и Nike Air Force 1 из специальной серии, созданной американским дизайнером Вирджилом Абло, принесли в среднем по 150 тысяч долларов каждая, или в общей сложности 38,5 млн долларов. Самая востребованная пара была продана более чем за 540 тысяч долларов.
Или возьмем, к примеру, кроссовки Bad Bunny x Adidas Forum Low «Blue Tint», выпущенные в апреле 2022 года и продававшиеся по цене 160 долларов. Через три месяца они перепродавались уже за 475‒1220 долларов.
Другой пример — вдохновленные Канье Уэстом кроссовки Air Yeezy 2 Red October, созданные в 2014 году и продававшиеся изначально за 250 долларов, недавно были зарегистрированы на бирже StockX за 12 526 доллара.
Есть еще более впечатляющие истории этой же модели, более раннего выпуска. В апреле 2021 года аукционный дом Sotheby’s продал прототип Nike Air Yeezy 1 Канье Уэста за 1,8 миллиона долларов, что побило все прежние рекорды. Считающиеся самыми редкими кроссовками из серии Yeezy, Nike Air Yeezy 1 впервые были замечены во время выступления Канье на церемонии вручения премии «Грэмми» в 2008 году.
Еще одна легендарная модель кроссовок, The Nike SB «What the Dunk» 2007 года, выставлена на продажу на платформе Stadium Goods за 41 300 евро. Nike SB «What the Dunk» — это ныне легендарная расцветка классической обуви для скейтбординга, сочетающая в своих парах самые популярные расцветки SB Dunk за всю историю выпусков. Концепция «What the Dunk» оказала большое влияние на формирование тренда, и в ряде последующих выпусков кроссовок также использовался мотив комбинированных цветовых решений.
Другим ярким примером того, насколько прибыльной может быть перепродажа кроссовок, является ценовая метаморфоза, произошедшая с парой Nike Dunk SB Low Paris. Эта пара обуви изначально стоила всего 69 долларов, сейчас их продают и покупают за 450 тысяч. Получается, что доходность в этом случае составляет 652 070%.
Компания StockX, один из лидеров продаж редких кроссовок, провела в 2022 году исследование роста доходности продаж на своей платформе. Почти 80% кроссовок Jordan выросли в цене при перепродаже за последние 12 месяцев.
В арсенале знаменитого стилиста и известного сникерхеда Тайрины Ли сотни обувных пар, но любимая пара всех времен остается неизменной: это Off-White x Air Jordan 2. Ли была личным стилистом музыкальных звезд в Атланте и Лос-Анджелесе в течение десяти лет. Когда дело доходило до покупки обуви для ее клиентов, она всегда возвращалась к Jordan 2, впервые выпущенным в 1986 году. Не только потому, что их можно носить с чем угодно и их силуэт выглядит фантастическим. А еще и потому, что их стоимость продолжает расти. Недавняя серия Off-White x Air Jordan 2 была выпущена в 2021 году, стоили эти кроссовки 250 долларов. За короткий срок их стоимость выросла до 3400 долларов.
Ли считает, что доступность обуви — наиболее важный фактор роста рынка перепродажи. «Кроссовки, в том числе редкие модели, лимитированные коллекции, теперь более доступны для людей, — говорит Ли. — У любителей и коллекционеров появился доступ к редким моделям, чего не было ранее. До пандемии покупатели перед запуском продаж выстраивались в очереди в магазины кроссовок, чтобы принять участие в лотерейной системе и выиграть право на покупку пары обуви. Теперь эти лотереи перешли в режим онлайн, что значительно упростило доступ к ним большего числа людей. Ведущие обувные бренды сами их проводят. Например, через приложение Nike SNKRS вы создаете учетную запись, получаете напоминание о дате выхода той или иной модели, делаете свою ставку и в случае успеха покупаете ее».
Nike SB «What the Dunk» — это ныне легендарная расцветка классической обуви для скейтбординга, сочетающая в своих парах самые популярные расцветки SB Dunk за всю историю выпусков.
Как формировался тренд и почему он будет расти, несмотря на колебания
Среди успешных сегодня «кроссовочных» инвесторов много самоучек, которые учились всему, просматривая бесплатные ролики на YouTube, читая статьи в интернете и просто перенимая опыт друзей. Среди факторов, способствующих росту этого зарождающегося рынка, — популярность обмена кроссовками через платформы социальных сетей, такие как Facebook, Instagram (признаны экстремистскими и заблокированы в России) и TikTok, пандемия, выпуск документального сериала «Последний танец» о Майкле Джордане и команде «Чикаго Буллз» в 1990-х годах.
Ю Минг Ву, основатель Sneaker News и директор по маркетингу одного из крупнейших онлайн-рынков по продаже кроссовок Stadium Goods, рассказал, что после выхода в свет документального сериала он «увидел, как Air Jordan, которые висели на продажу на сайтах долгие месяцы, а то и годы, мгновенно исчезли за одну ночь».
Кроссовки стали «способом рассказывать истории». Популярность кроссовок с последующим формированием инвестиционной ниши росла вместе с ростом увлеченности баскетболом в США в 1980-е, популярности фигуры Майкла Джордана, распространением культуры хип-хопа. Зарождающаяся позднее культура хайпа, с тенденцией создавать ажиотаж вокруг ограниченного выпуска продукта, способствовала быстрому развитию новой культуры и тому, что вовлеченная аудитория начала отчаянно желать завладеть самыми редкими предметами, включая и ограниченные выпуски кроссовок.
Кроссовки были частью молодежной культуры, функциональными и, как правило, дешевыми. Изначально кроссовки как атрибут стиля и образа не допускались к официальным деловым встречам. Впервые стилевые эксперименты были внедрены в Лос-Анджелесе и Кремниевой долине. Их полюбили спортсмены, позже — звезды хип-хопа и рэперы, придав им «крутой» статус. Когда представители поколения Z увидели потенциал продажи бывших в употреблении кроссовок с небольшой наценкой, культура кроссовок распространилась по всему миру, и везде появились сникерхеды. От Шанхая до Токио, от Лос-Анджелеса до Нью-Йорка, от Лондона до Парижа — буквально в один момент люди начали избавляться от своих парадных туфель и заменяли их кроссовками.
Кроссовки стали предметом личного самовыражения и рассказывания историй. И это увеличило их ценность. Буквально за последние пять лет такие люксовые бренды, как Hermès, Balenciaga, Bottega Veneta, Gucci и Dior, начали создавать свои линии кроссовок, что еще больше повысило их привлекательность. Модные дома, специализирующиеся на предметах роскоши, завоевали доверие миллениалов и поколения Z, запустив модные линии спортивной одежды и обуви и захватив тем самым долю рынка у традиционных брендов спортивной одежды, таких как Nike и Adidas.
Показательна история, произошедшая со знаменитыми Yeezy. До подписания контракта с американским рэпером Канье Уэстом Adidas не котировался на модном рынке и, соответственно, эти модели не были популярны среди коллекционеров. Рэпер активно упоминал Yeezy в своих песнях, разжигал ажиотаж вокруг модели, придавая ей особый «крутой» статус, и спрос на модель, как и желание ею владеть, начали нарастать.
После того как Adidas разорвал отношения с Yeezy Канье Уэста, многие ожидали падения спроса на данную модель. Но рынок кроссовок повел себя иначе, он оказался не столь волатильным, как можно было бы ожидать, основываясь на его зависимости от тенденций в индустрии моды. Коллекционер из Бангалора и фанат Yeezy Нандит Джайсимх считает, что скандалы вокруг той или иной модели только увеличивают ее ценность. Первая модель Канье Red October with Nike 2014 года теперь самая востребованная. То же самое произойдет и с Yeezy, считает Нандит. Кстати, на Farfetch Nike Air Yeezy Red October выставлены за 57 500 евро, а на платформе Stadium Goods — за 33 000 евро. Есть мнение, что прекращение партнерства Yeezy с брендом Adidas просто сделает обувь более редкой и желанной для коллекционеров: «когда дым рассеется, ее стоимость вырастет». «Когда я впервые увидел Yeezy, то подумал, что это самая уродливая пара обуви, но когда я примерил… Теперь у меня пять пар Yeezy», — рассказывает коллекционер.
Если говорить о текущих трендах, то самыми популярными моделями на сегодняшний день являются Air Jordans, за ними следуют Yeezy, Supreme, New Balance, Nike SB Dunks, Off White и другие.
Что касается перспектив развития рынка, то его, безусловно, ждет рост, хотя некоторые специалисты рынка и говорят о временном охлаждении, что связано с цикличностью природы модного рынка. После безумного роста индустрии новых кроссовок в 2021 году, на 19,5%, 2022-й показал откат: рост составил всего 2,7%.
Крупные бренды Nike и Adidas, скорее всего, будут проводить агрессивные рекламные кампании в стремлении продать избытки на складах. Другие бренды — New Balance, Salomon, Asics и пр. — сейчас активно переманивают аудиторию Nike и Adidas, предлагая аудитории новые стили и технологии. Окажется ли временное охлаждение рынка очередной остановкой в циклической природе явления и будет ли это как-то влиять на рынок перепродаж кроссовок — покажет только время. Вряд ли кто-то возьмется сделать точный прогноз развития инвестиционного потенциала этой отрасли, слишком от многих факторов она зависит. Ясно одно: кроссовки прочно вошли в культурный контекст и вряд ли в ближайшие годы появится альтернатива. Количество площадок для перепродажи этого нового модного актива тоже только растет, как и число вовлеченных в тему людей.
