Как бизнес пережил год пандемии

Ровно год назад в эти дни Россия ушла на двухнедельный карантин, который в итоге затянулся на месяцы. Неизвестность порождала панику, бизнес ждал если не возвращения 1990-х, то как минимум нового 2008-го. Чтобы подвести итоги года пандемии для бизнеса, The Bell поговорил с предпринимателями из разных сфер  и проанализировал цифры. Главный вывод: у ковида были и бенефициары, и многочисленные жертвы, а тех, у кого осталось «все по-прежнему», не осталось — но в целом бизнесу удалось отделаться малой кровью.

Выход из кризиса в цифрах

• По данным компании «Эвотор», еще в сентябре 2020 года оборот малого и среднего бизнеса (МСБ) впервые превысил докарантинный уровень на 2,5%.
• При этом число торговых точек снизилось на 8%: выходит, кто-то умер, а оставшиеся поделили примерно тот же «пирог».
• Из данных лаборатории «Сбер.Индекс», которая анализирует потребительские расходы, следует, что сейчас россияне тратят на покупки и услуги примерно столько же, сколько год назад: по сравнению с мартом 2020 года траты выросли на 2,3%.
• Но, учитывая, что годовая инфляция к середине февраля достигла 5,4%, это может значить, что за те же деньги россияне могут позволить себе меньше прежнего.

Бенефициары

«В самом конце марта я скинул в какой-то чатик скриншот и написал: так выглядит ад», — вспоминает директор по продукту «Яндекс.Лавки» Илья Красильщик. На картинке были пустые полки, с которых смели всю гречку, консервы и, конечно, туалетную бумагу. Но «Лавку» коронавирус не просто не убил — благодаря ему она выросла в 15 раз за год, а не втрое, как планировали в «довоенное» время.

Не только «Лавка», но и вся сфера e-commerce стала главным бенефициаром пандемии. За 2020 год этот рынок вырос на 34%, до 2,7 трлн рублей. На этой волне вечно убыточный маркетплейс Ozon в ноябре провел сверхуспешное размещение на Nasdaq и сейчас  стоит больше $10 млрд — хотя еще в июне Сбербанк пытался купить пакет в компании по оценке $1,4 млрд за все. Оборот Ozon в четвертом квартале 2020 превысил 74 млрд рублей – это на 140% больше, чем за тот же период 2019 года.

Удачным стал год и для офлайновых ритейлеров, которые оказались подготовлены к переходу на электронные рельсы, — как больших, так и маленьких. Выручка X5 Retail Group, к примеру, в пандемийном 2020 году выросла ненамного, но все же больше, чем в 2019-м, — 14,2% против 13,3%. Основатель небольшого фэшн-бренда Иван Хохлов рассказал в интервью «Русским норм!», что к кризису подошел с 25% продаж в онлайне — и это позволило вырасти на падающем рынке на 35%. В целом фэшн-рынок в 2020 году сократился примерно на 20%, оценивает он. Примерно такую же оценку дают «Infoline-Аналитика» и Fashion Consulting Group.

Но быстрый переезд в онлайн удался далеко не всем. Еще в апреле 2020 года масштабные сокращения начались в Gloria Jeans: сотрудникам предложили уйти по соглашению сторон. В отличие от молодых компаний, у Gloria Jeans на онлайн-продажи приходилось 0,4% выручки. От спешно заключенного партнерства с Wildberries ждут роста этого показателя до 6,7% — тоже не слишком впечатляющая цифра. В мае 2020-го глава Gloria Jeans Владимир Мельников прогнозировал, что по итогам года ее выручка упадет на 25%, или 10 млрд, и составит 30 млрд рублей.

Жертвы

Сфера услуг в онлайн уйти почти не могла — и пострадала от пандемии больше всех. Это был редкий случай, когда в Москве этому бизнесу пришлось хуже, чем в регионах, — «чем дальше в провинцию, тем меньше страха», рассказывал основатель сети DNS Дмитрий Алексеев, который живет и ведет бизнес на Дальнем Востоке.

Кафе и рестораны. По оценке Росстата, в 2020 году оборот общепита упал на 20,7%. Профильные чиновники и участники рынка оценивали падение выручки за год примерно в 50%. Из-за запрета на работу по ночам и на новогодние корпоративы московские рестораны лишились 20–60% своей обычной новогодней выручки. Только в центре Москвы из-за пандемии за год закрылось около 200 ресторанов — на 35% больше, чем в 2019-м. Всего из-за ограничений закрылось около 20% всех кафе и ресторанов, оценивал глава Минпромторга Денис Мантуров.

Сейчас посещаемость восстановилась, до пиковых показателей не хватает немного, процентов 15, рассказывает сооснователь популярной кофейни «Кооператив “Черный”» Артем Темиров. Его компания спасалась тем, что начала работать не только как кофейня, но и как производитель — вышла на маркетплейсы, в «Яндекс.Лавку», и это полностью перекрыло потери самой кофейни. В итоге получилось даже нарастить выручку с 47 до 52 млн рублей.

Салоны красоты. «Хуже всего восстанавливаются барбершопы — выручка почти на треть меньше, чем год назад», — рассказывает сооснователь сети барбершопов Boy Cut Андрей Шубин. Ему есть с чем сравнить: он также владеет кроссфит-клубом MSK CrossFit & Fight Club и кофейней Finch Coffee. Правда, в падении выручки он винит не столько пандемию и страх людей заразиться в салонах, сколько перенасыщение рынка. «Барбершопы сейчас на каждом углу, мода на них уже проходит. Бизнес не исчезнет, но не будет сверхприбылей», — заключает Шубин.

Сеть барбершопов «Супермен» за 2020 год потеряла 30% выручки, подтверждает ее основатель Василий Михайлов. Но сейчас бизнес восстанавливается, до показателей прошлого марта он не дотягивает всего 10% и пойти в рост может уже этой весной, надеется Михайлов. Он рассчитывает на то, что «Супермен» работает в низкоценовом сегменте: «экономическая ситуация плохая и явно не будет улучшаться, а стричься нужно».

Многие решили уйти в подполье, чтобы не терять выручку. Некоторые салоны красоты продолжали работать, несмотря на запрет. Об этом свидетельствуют многочисленные публикации в СМИ (1,2,3,4). Проще всего было косметологическим клиникам: у некоторых из них есть медицинские лицензии, а частные клиники на «карантин» не закрывали, а в апреле салонам с такой лицензией разрешили работать официально. Но некоторые просто работали по-тихому: главный вход закрыт, прием только по записи, клиентам, если остановят, советовали говорить, что те едут в аптеку или передать вещи родственникам, оплата — только наличкой или переводом на карту.

Фитнес. Эта отрасль еще долго будет ощущать последствия коронакризиса, считает COO X-Fit в России Ирина Троска. «Простой в локдаун, необходимость компенсировать держателям карт пропущенное время, вложения в экстренное освоение онлайн-форматов, акции для возвращения клиентов после открытия» — все это ударило по выручке, перечисляет Троска. По ее оценке, интерес к фитнесу возвращается, но клиентский поток все еще на 10–12% ниже докризисного уровня, объем продаж — на 15%.

Выручка MSK CrossFit & Fight Club сейчас составляет около 80–90% от докризисного уровня, говорит основатель клуба Андрей Шубин. Главная проблема — люди смотрят на локдауны в Европе и Великобритании и боятся брать длинные абонементы, объясняет он. «Короткие абонементы стоят дороже. Казалось бы, продавать их должно быть выгоднее. Но нет. Когда абонемент заканчивается, клиент, как правило, делает паузу. Это сильно снижает наш оборот», — объясняет он.

Зато сервис I Love Supersport, несмотря на тяжелый год, выросла на 10%, говорит его основатель Максим Журило. Спрос восстановился быстро, а компания быстро сориентировалась и запустила новое направление — открыла программу онлайновых корпоративных тренировок и уже выделила ее в отдельную компанию, рассказывает он.

Туризм. Закрытые границы, отмененные рейсы — туризму от пандемии досталось больше, чем любой другой сфере. По данным лаборатории «Сбер.Индекс», к марту 2021 года из всех трат россиян сильнее всего упали расходы на авиабилеты: минус 68,9% к марту 2020-го.

Объем продаж в среднем по рынку сократился на 70%, говорит гендиректор сети «Горячие туры» Олег Мельник, падение своей компании он оценивает в 60–65%. К доковидным показателям компания может вернуться не раньше чем через 2–3 года, говорит Мельник. «Как будут отдыхать люди летом 2021 года? Сколько будут тратить? Мы этого не знаем. На пандемию ведь наложилось падение платежеспособности, курс рубля упал», — говорит он.

Зато у бюро «Весь мир», которое работает с состоятельными клиентами, продажи выросли: туристов стало меньше, но средний чек вырос в полтора-два раза, говорит основатель компании Владимир Инякин. Бюро помогало клиентам «легально выехать в Европу на лечение» — и уже в июле-августе клиенты выстроились в очередь, а взрывной спрос за два месяца покрыл мартовский простой.

Что дальше

Бомбой замедленного действия может стать падение доходов населения, напоминает экономист «Экономической экспертной группы» Александра Суслина. За 2020 год они упали на 3,5%, а за 7 лет – на 10,1%. Бедных, несмотря на помощь государства, стало больше на 400 тысяч человек.

Важно не только фактическое падение доходов, но и то, как люди их прогнозируют, говорит основатель «Кухни на районе» Андрей Колесников (его бизнесу в 2020 году повезло: 85% «Кухни» купило СП «Сбербанка» и Mail.Ru Group, заплатив, по оценкам, около миллиарда рублей). «Зачем сейчас есть фуа-гра и тартары каждый день с доставкой, когда все так неопределенно?» — объясняет он логику покупателей. Из-за того, что многим пришлось экономить, «Кухня» запустила наборы еды на весь день за 492 рубля. Поначалу набор называли «социальным», потом от нейминга отказались, но продукт оставили.

Косметику чаще стали покупать на скидках, распродажи стали популярнее, рассказывала в ноябре гендиректор парфюмерной сети «Золотое Яблоко» Анна Кошкина. По ее словам, стал заметен более рациональный подход к покупкам: «упали продажи губных помад, потому что всюду масочный режим и красить губы теперь девушки не считают обязательным».

«Итогом пандемии станет то, что многие предприниматели в очередной раз убедятся: капитальные инвестиции, вложения в стройки с длинными кредитами — это опасно. Надо иметь бизнес-модель, где ты чуть-чуть заработал и тут же можешь эти деньги вытащить из бизнеса. Это не про инвестиции, не про производство», — сказал The Bell основатель банка для МСБ «Точка» Борис Дьяконов.

Помимо снижения и без того традиционно низких в России инвестиций следствием пандемии будет переход бизнеса в тень, считает Дьяконов. Однажды оказавшись в ситуации, когда он не в силах тянуть юрлицо, в следующий раз бизнесмен будет делать что-то в максимально рассредоточенной форме: «что-то запишет на жену, что-то на тещу. Не будет одного юрлица, на котором аккуратно будут собраны все активы, с которых аккуратно будут платиться все налоги», — говорит Дьяконов. «Бизнес очень хорошо запоминает такие уроки где-то на подкорке», — заключает он.

Петр Мироненко, Анастасия Стогней. При участии Лады Шамардиной.