Как кредитная ставка убивает розничную торговлю
Сегодня в розничной торговле непродовольственными товарами идёт настоящая битва за выживание: компании вступают в сезон распродаж, не заработав основного объема выручки в течение года, так как покупательский спрос значительно снизился, а кредитные ставки не позволяют удерживать издержки на приемлемом для бизнеса уровне. И виной всему - рост ключевой ставки Центробанка до запретительного уровня, констатируется в обзоре редакции журнала «Монокль».
Стоимость кредитов, без которых розничный бизнес обходиться не может, так резко выросла, что их стало невозможно обслуживать. А потребители, вместо того чтобы купить пальто и бытовую технику, понесли деньги на депозиты. Если финансовые условия для развития экономики в ближайшее время не изменятся, розничный рынок ждет серия банкротств и резкое сокращение ассортимента на полках магазинов в 2025 году. А сезон распродаж станет спусковым крючком для развития негативных сценариев.
Состоявшийся на прошлой неделе скидочный аттракцион под названием «черная пятница» прошел тихо и незаметно. Да, маркетплейсы отчитались о резком росте заказов на своих платформах. Так, «Озон» сообщил, что в пиковые дни (8–11 ноября) продано 24,8 млн заказов почти на 54 млрд рублей: в полтора раза больше, чем в среднем за сопоставимый период осенью. В одной из главных распродаж года участвовало семь из десяти продавцов Ozon, а общий оборот селлеров 11 ноября вырос на 63%. Но это не свидетельствует о здоровой ситуации на розничном рынке. Во-первых, на маркетплейсах крайне сложно сравнивать цены до и после — из-за постоянного потока акций и рекламных продвижений. Во-вторых, им выгодно устраивать распродажи для активизации трафика и увеличения собственной выручки, поэтому они всеми силами будут раздувать огонь «брендовых» распродаж типа «черной пятницы». И самое главное, продавцы участвуют в распродажах в имиджевых целях, без маржи, которую съедают затраты на рекламу и продвижение. К тому же «заказы» не равно «покупки»: при распродажах покупатели совершают много эмоциональных покупок и в дальнейшем весомая часть товаров возвращается обратно продавцам.
Но важнее происходящее в традиционной рознице и торговых сетях, начавших в преддверии окончания года подсчитывать возможные убытки. Готовность магазинов к распродажам сегодня определяется успехами в продажах до этого и закредитованностью бизнеса. Не секрет, что компании, прежде всего в фешен-индустрии, бытовой технике и электронике, товарах для дома и проч., столкнулись с резким снижением покупательской активности начиная с января нынешнего года. Это вызвано, во-первых, удорожанием товаров и услуг и, как следствие, снижением числа покупок и доминированием у населения сберегательных настроений. Второе — самые высокие в истории ставки по депозитам и, как следствие, перераспределение средств населения в банки. Третье — переток потребителей в онлайн-торговлю, опять-таки в поисках низких цен. И наконец, общая экономическая и политическая неопределенность: люди покупают только самое необходимое.
Розничные компании такого не ожидали. На волне роста продаж в 2023 году они вышли на рынок с расширенным ассортиментом, вложились в реновацию магазинов, в расширение сетей, в брендинг и рекламу, взяли кредиты на развитие бизнеса и поддержку товарооборота. При этом конкуренция резко выросла: появилось большое количество новых компаний. Но все это натолкнулось на снижение трафика в магазинах и торговых центрах — в различные месяцы на 20–40%. А, например, на рынке одежды и обуви осенне-зимний сезон и вовсе оказался на стопе из-за теплой осени. Только в ноябре, по словам ретейлеров, продажи утепленного ассортимента начали расти. И очевидно, что бизнесу сейчас не до распродаж: заработать бы хоть что-то на предпраздничном оживлении спроса.
В зависимости от финансового состояния розничных компаний и ценности их продукта для покупателя в дальнейшем их стратегии будут строиться следующим образом. Сильно закредитованные, к тому же по высоким ставкам, с низкой динамикой продаж будут до конца года избавляться от стоков, с тем чтобы прежде всего закрыть кредитные линии. Они ничего не заработают в этом году и либо на следующий год существенно снизят закупки, либо вовсе выйдут из бизнеса. Компании с относительно низкой кредитной нагрузкой и востребованным ассортиментом в лучшем положении: они могут управлять ценой, проводить распродажи, медленно расходовать товарные запасы. Но и они будут меньше закупать товаров на будущий год: расчет на рост доходов населения и высокую динамику экономики не оправдался.
Крупные розничные компании, торгующие, как правило, наиболее ходовым товаром и имеющие хоть какую-то финансовую подушку, скорее всего, будут стремиться освободиться от стоков с помощью традиционных механизмов распродаж, но на следующий год их стратегии с большой вероятностью будут пересмотрены: меньше инвестиций, меньше закупок, более выверенный ассортимент. Например, директор департамента развития компаний Zolla и Nice & Easy Алексей Афанасенко сообщил на прошлой неделе, что ГК Factor планирует замедлить расширение сети магазинов Zolla. «Раньше мы открывали по 40 магазинов в год, со следующего года начинаем тормозить и дальше в основном будем заниматься релокациями», — говорит он. Импортеры бытовой техники, по подсчетам аналитиков, уже в октябре этого года снизили закупки на 15–30%. А вот коммерческий директор крупнейшей в стране одежной компании Gloria Jeans Алмаз Ахметзянов заявил, что она планирует снизить цены практически на 30%. В отдельных категориях стоимость товаров вернется к уровню 2022 года. «По стоимости мы будем ниже среднего. Вернем тот продукт, ради которого десятки миллионов покупателей по всей стране ходили на протяжении тридцати лет в магазины Gloria Jeans. Ряд мер мы уже приняли. Например, раньше искусственно сокращали долю детской продукции, сейчас эту ошибку исправили», — отметил Алмаз Ахметзянов. Похоже, компания решила отказаться от намеченного годом ранее перепозиционирования в сторону среднего ценового сегмента и вернуться в нишу «народного» продукта.
